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CRM在中国银行领域中的应用(2)
作者：佚名 日期：2001-5-21 字体：[大] [中] [小]
中国银行业与国外银行最大的差距在于服务。在客户关系管理方面，国外已有将近二十年的历史。西方银行业一直处于比较激烈的竞争状态，在客户服务方面积累了相当的经验。而中国银行业刚从计划经济时期转变过来，对“以客户为中心”的理解一直处于表面状态，不能够深入的了解客户的需求，长期以来对客户实行无差别服务策略，不能够抓住真正的赢利客户，进行区别对待，为客户提供一对一的服务。
银行的数据库中积累了大量的客户信息，但是缺乏一套行之有效的数据挖掘系统进行信息分析，甚至连同一客户的不同帐户也无从辨别，更不用说为客户提供一对一的服务。银行的各种数据不能有效结合，形成了很多“信息孤岛”，使金融机构很难将各种各样的客户信息统一起来，领导决策层也很难搞清楚数据库系统的整体运作情况，不能有效的提供决策帮助。
从技术角度来讲，在这种情况下，数据仓库是使这些信息集成起来的最有力的方式，数据仓库技术与其他软件有机结合，可以有效地进行金融运作中的客户关系管理。基于数据仓库技术的CRM系统通过分析各种数据之间的关联，衡量客户的需求、忠诚度、满意度、赢利能力、潜在价值、信用度和风险度等指标，为银行管理层提供正确的决策支持，提升其竞争能力和赢利能力。
三、CRM的目的
（一）、了解客户真正的需求
中国银行业知不知道顾客的真正需求呢？顾客需要方便、快捷的服务，他们希望能节约时间而不是长久的等待，顾客需要银行服务人员礼貌、周到的服务。他们希望自己得到银行人员的尊重而不是怠慢。顾客希望银行能加快金融电子化的建设和金融创新以便能得到更好的服务。但是我们经常看到的是顾客在高高的柜台前排着长长的队伍，每一个人都是一副焦急和无聊的神情，而银行职员却在不紧不慢的，面无笑容的工作。中国银行业习惯了买方市场情况下顾客无奈的选择，但是当顾客能够选择的时候，他们会选择去服务好的银行。有时侯即使银行为了竞争下了一番功夫，在对待顾客上面有了大的提高，但顾客的口味已经发生变化，他们提出了更高的要求，而银行并没有真正知晓。如何真正把握顾客的需求，如何向顾客提供一对一的优质服务，真正提高顾客的满意程度，增加竞争力，便是客户关系管理需要做的一部分。
（二）、如何留住老客户，提高客户的忠诚度。
银行如何留住老客户，使之不投向自己的竞争对手，首先必须清楚老客户有那些特征，他们的行为习惯和偏好是什么？他们的需要是什么？导致老客户离开的原由是什么？到底怎么样做才能挽留老客户？因为吸引新客户的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍。进攻性营销明显比防守性营销花费的更多，因为他需要花更多的努力和成本将满意的顾客从竞争对手那里吸引过来。
假使金融机构能够建立一套CRM体系，为每一个客户建立一套个性化档案，能够针对每一个老客户来实行其个性化的服务。银行作为支付中介机构，掌握着大量信息，可以根据客户的各种需求提供服务。银行了解每一个老客户，这种了解来源于CRM系统提供的完整的客户资料。当老客户去办理业务时，银行人员不管是老职员还是新职员都能够称呼他的名字，按照老客户喜欢的方式提供服务。在推出新的服务项目时，能够及时的通知老客户，甚至提醒客户的女儿什么时候过生日等这样的事情。在这种情况下，那么老客户一般就会选择这家金融机构了，除非因为某些特殊的原因如迁移等。因为他已经习惯了这种服务方式，一下子转变过来需要付出精神和心理上的成本。
（三）、如何找出真正的赢利客户，对其进行针对性营销？
CRM的基本原则是明确客户的收益点，增加赢利。一些调查机构经过调查得出一个惊人的结论：占客户群20%的金牌客户，实现利润往往占到利润总额的80%以上，而许多客户根据成本/利润分析实际上是在亏损。所谓金牌客户是指那些占客户总数较低的比例，而利润占到较大部分的客户群。但是遗憾的是，大多数银行不知道哪些客户有价值，哪些没有。他们也不知道哪些客户可能会离开，以及哪些客户会对某一计划和产品有反应。CRM所要做的事情就是根据对客户的成本/利润分析，来找出这一部分客户，并对市场进行细分，针对不同的客户实施不同的策略。
（四）、如何挖掘客户的潜在价值
在国民经济体系中，商业银行一直担当着金融中枢的角色，全社会的每一个经济单元――政府机关、公共机构、各类企业、家庭和个人都是通过银行建立资金往来关系的。银行积累了大量的数据信息，包括对顾客的服务历史，对顾客的销售历史，针对顾客的销售和收入，关于顾客的人口统计学资料和生活方式的数据。必须将这些众多的信息资源综合起来以便在数据仓库里建立起一个完整的顾客背景。一旦顾客的信息被综合成为反映产品购买、收入、服务历史、人口统计学资料和生活方式的信息，就有可能将顾客的行为和收益率进行归类，开发一种能预知将来顾客行为的模块。银行作为厂商和消费者的中介，可以同时向双方提供信息，满足其各自的愿望。